在电商的无差别打击下,奢侈品百货是如何守住了“金字塔尖的 1%”?


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在电子商务不分青红皂白的攻击下,奢侈品百货商店如何占据“1%的金字塔”?

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在巴黎歌剧院度过了一个晚上,去了巴黎郊外的路易威登工作室,然后乘直升机飞往波尔多葡萄酒厂。巴黎的百货公司正在尽最大努力吸引消费者,他们在这些曾经与高级定制世界相关的独特体验上花了很多钱。

如今,在老佛爷百货、巴黎春天百货和勒庞马奇,私人沙龙、私人购物指南和停车服务已经开始提供,这并不奇怪。对于那些财大气粗的顾客,他们愿意加倍努力:他们可以买到时装周的门票、博物馆的私人晚宴,甚至为你举办生日惊喜派对。由于持续的冠状病毒,东亚到欧洲的游客和欧洲当地消费者都将减少,预计这将严重影响未来几个月的奢侈品消费。奥斯曼大街巴黎春天百货商店的顾客和服务主管洛朗申滕说:“我们提供这项服务是为了让我们的客人能体验到即使是非常富有的人也无法触摸到的东西。”

今天,竞争将变得更加激烈。路易威登集团旗下的拉撒马利亚店将于今年春天重新开业。这家百货商店在15年前关闭,然后被改造成一个综合建筑,包括市中心的第一家苍白马酒店。

该店将由路易威登的旅游零售业务部DFS经营,因为奢侈品巨头希望国际游客将贡献其大部分销售业绩。然而,也希望通过世界级服务建立巴黎时尚之都声誉的其他零售商都表示,他们准备好迎接这一挑战。

在关闭15年后,路易威登希望在今年春天重启巴黎经典百货商店La Samaritaine。图片来源:奥斯曼大街巴黎老佛爷百货公司总经理塞勒姆莫斯特法维

亚历山大利奥特说:“高端百货公司‘萨马利坦’的重生并没有给我们带来太大的影响。近年来,我们一直在努力提升奥斯曼帝国商店的奢华体验。”

奥斯曼店名为“拉套房”的私人沙龙由法国着名设计师印度马赫达维设计,其中安排了大量从画廊老板伊曼纽尔佩罗廷那里借来的艺术品,所有艺术品也公开出售给贵宾。老佛最近也推出了一个新的会员俱乐部,提供更多独特的优惠服务,但利奥特选择暂时不透露更多细节。

去年,乐博美百货推出了其私人沙龙特色产品,包括一系列配有私人电梯的公寓房间。这家属于路易威登集团的豪华百货商店多年来一直在组织各种私人活动,但却没有专门的空间接待客人。乐宝玛士的首席采购员凯瑟琳纽伊(Catherine Newey)表示:“这是我们商店的延伸,我们可以做以前做不到的事情。”首席执行官帕特里斯瓦格纳(Patrice Wagner)的前办公室已经变成了一个挂满木制牌匾的接待室,男性消费者可以在那里静静地观看高档手表。

Le Pomace百货店私人接待室图片来源:Brand Official

消费者还可以在像闺房一样装饰的沙龙里订购美发或化妆服务,还可以品尝香槟,观看私人行李箱秀,或者在商店15名造型师和私人导游的陪同下通过智能全身镜购物。但是Newey也说这个空间不仅仅是给顶级顾客的。“现在,我们的销售人员可以向任何想探索这个空间并享受终极体验的客人推荐这项服务。这不是一次独家体验,”她说。“我们可以在这里为50人举办小型客户活动、一对一活动和大型活动。”

巴黎春天百货公司可能仍有拥有最高净资产顾客的历史。该公司首席执行官保罗德塞萨尔于2009年从凯悦酒店(Hyatt Hotel)招募了申滕,希望他能利用自己在餐饮业的专业知识来恢复春天的奢华。

“我们在2010年建立了一套完整的商店服务组织和策略,主要理念是简单购物不再是消费者选择去商店的唯一标准。”

“在这种环境下,我们要求我们的团队专注于收入、建议、服务和客户关系。当你找到合适的客户,收入自然会增加,”他补充道。

据说Schenten和他的团队和他们的客户去了亚洲。最近的活动包括迪拜的高端珠宝会议、巴黎一家豪华酒店屋顶的皮草时装秀、巴尔曼设计师奥利维尔鲁斯丁和纪录片导演罗?绅士的谈话。

巴尔曼的设计师奥利维尔鲁斯丁和纪录片导演罗?巴黎春天百货公司的对话图片来源:品牌官方

巴黎春天百货公司将带领8到10名顾客到佛罗伦萨的古驰工作室进行一年几次为期3天的旅行。与此同时,该零售商还与各行各业的代表品牌一起组织活动,包括帆船、高尔夫、汽车和滑雪,以努力接近贵宾客户的生活方式。“我们想为客户提供完全不同的服务,”申滕说。“我们想打破常规,不坚持普通百货商店的概念。我们想打破类别和品牌,向消费者介绍不同的产品,给他们带来惊喜。例如,如果一些客户专门从事高端珠宝,我们也会尝试向他们介绍其他时尚或配饰品牌。”

Newey指出,与其他巴黎零售商相比,乐博玛对游客的依赖程度更低,而且他们也有大量的老客户。

“我们更像是概念店,而不是百货公司。我们的消费者可以在商店的任何地方购物,所以我们想推出更多独特的产品,包括独家品牌、精选产品和不同的活动,”Newey说。“我们想为他们提供在其他地方找不到的东西,不管它们值多少钱。”

路易威登的乐宝百货商店比巴黎的其他豪华百货商店更少依赖游客。图片来源:互联网

此外,乐博玛与附近的豪华酒店卢滕西亚酒店有着深厚的历史渊源,同时也隶属于路易威登集团的品牌矩阵,旗下有75个豪华品牌,从食品和葡萄酒到美容和化妆。乐博玛在奢侈品领域享有天然立足点。

Newey补充道:“我们的顾客拥有一切,可以消费一切。除了商业交流,他们更愿意与我们建立友好关系。“我们会带他们去歌剧院、时装秀、珠宝或手表作坊,甚至路易威登在阿斯尼尔的工作室。”春天百货公司的申滕并没有拿与客人的私人关系开玩笑:“我们会在他们的婚礼、生日甚至离婚日赠送礼物。我认为我们的个性化关系已经达到了非常高的标准,可以和英国人处于同一水平。他们是我们在这一领域的标杆。”

他还说说服奢侈品牌参与并不容易。

“我过去认为我们这样做很正常,但是对于品牌来说,这种模式非常新颖。起初,我们选择与两三个品牌合作,然后是其他品牌。今天,品牌非常希望我们能向他们介绍顾客,并帮助他们举办活动。虽然只有几百个这样的客户,但他们的购买力是惊人的,我们所说的购买力可以达到几十万甚至几百万欧元。”申滕说,“这是我们增长的真正动力,也是重新定位巴黎之春的关键。”

来自老佛爷百货的Liot选择淡化收益回报的重要性:“这肯定会促进我们的业务,但这不是我们的关键。重要的是如何在中期内为这些客户提供服务,并在他们想要消费时为他们提供参考。”“他们想要所谓的‘真正的’服务,这就是我们与众不同的原因,”利奥特补充道。这家百货商店现在可以接待个人和小团体,可以向他们提供法国公开赛的门票,或者乘坐私人飞机去博莱加城堡,该城堡属于穆林-胡泽家族,该家族还拥有老佛爷百货商店。

Boraga Chateau属于Moulin-Houzé家族,拥有老佛爷百货商店,来源:互联网

何表示,虽然珠宝和手表仍处于收入的最前沿,但这1%消费者的消费习惯也在改变。

“如今,这些有消费能力的人也喜欢尝试不同的品牌。他们并不迷恋奢侈品和独家产品。”利奥特解释道:“我们看到了新的购物组合和新面孔,这些信息也迫使我们尽快在高质量和低价时尚与奢华之间架起桥梁。”

这意味着有时我们需要努力把那些没有花太多钱的消费者变成高质量的消费者。“现在有些人已经进入了洛杉矶套房俱乐部,即使他们没有花费超过100万欧元。”(这篇文章首先出现在WWD国际时尚新闻上,这是一家权威的专业媒体,每天发布全球时尚界最快的新闻和深度报道。官方订阅标识:WWDGREATERChina)